汽车公敌特斯拉
2020年02月17日 09:02来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:149

文 | 波波夫

伊隆·马斯克常常凭直觉行事,但在过去近一个月内,特斯拉股价上涨两倍之多,总市值逼近汽车行业老大丰田,成为美股最亮的星。

自面市以来,由于只有美国一座工厂,特斯拉汽车一直供不应求,从下单到提车,用户往往需要等待数个月之久。特斯拉股价的急剧拉升,最先始于上海工厂(年规划产能25万辆)在2019年底试产成功,预告了产能瓶颈即将被打破。随后披露的2019年第四季度财报,进一步证实了产能的爆发:2019年,特斯拉共交付了约36.75万辆汽车,比前一年增长了50%,大大超过华尔街的预期。

除了产能基本面的改善之外,拉升特斯拉股价的另一个因素是“空头效应”。特斯拉一直是美股做空力量的热门标的,仅次于苹果。据追踪做空活动的数据公司S3 Partners估计,今年1月份,做空特斯拉的股票数量减少了5%。但在过去一个月里,特斯拉飙涨的股价,迫使卖空者不得不买入更多股票以对冲做空风险,产生所谓的“空头挤压”效应,从而加速股价的飙涨。

这种不同寻常的暴涨,也会后续回调埋下伏笔。美国消费维权人士拉尔夫·纳德2月5日对特斯拉股票近期的持续暴涨发出警告,并呼吁监管机构考虑对潜在的内幕交易进行调查。当日收盘,特斯拉暴跌17%。

穿越股价起伏涨跌的迷雾,特斯拉给汽车行业带来的毁灭式创新已经不可逆转。 以绝对产量论,特斯拉市场占比极低(2018年美国汽车市占率1%),和推出iPhone4时的苹果影响力不可同日而语。汽车和手机本身是极为不同的两个行业,汽车作为国民经济中产业链最长的行业,从上游石油化工到中游制造到下游周边配套、金融保险,涉及的细分行业和就业规模数不胜数,而手机产业链相对要简洁得多,因此,要判断特斯拉能否颠覆汽车行业,目前为时尚早。

马斯克不是乔布斯,特斯拉也不是苹果。不过,有一点可以肯定的是,从八年前第一辆纯电动车Model S下线,到前不久发布电动皮卡Cybertruck,特斯拉是公认的行业鲶鱼,它不但为消费者带来了全新的驾驶体验,更是搅醒了暮气沉沉的汽车业。当底特律陷入衰败,当福特、大众为亏损所困,整个行业抛锚在一个十字路口时,马斯克正是那个第一个跳出来站在路口指挥交通的人。但马斯克的所作所为,每一条对于传统汽车行业几乎都是致命性的摧毁式创新。

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特斯拉首先要干掉的是经销商,全新产品一般都会带来全新的消费方式。

特斯拉直接面向消费者的销售模式,允许客户直接从特斯拉官网购买汽车,而不是通过第三方特许经销商进行销售,直接触动了汽车行业规则。汽车分销制度被许多国家写入法律,据信被认为可以阻止汽车制造商串谋垄断定价,并通过安全、保修和召回问题保护消费者。

但是,特斯拉公司总顾问托德•玛伦绝对不是传统捍卫者,他在2016年向美国联邦贸易委员会详细解释了为什么特斯拉只能自行销售电动汽车:

离消费者近些、更近一些。电动汽车是一项新技术,因此特斯拉的门店既要成为潜在用户的“教育中心”,还必须有方便的地理位置。苹果建立自家品牌专门店时,乔布斯也宣扬过类似的“教育消费者”论调。

可以实现零库存。传统的汽车经销商非常重视库存。但特斯拉车型的生产和销售都采取了完全不同的方式。很多时候,客户会对他们的电动车进行定制,比如自行挑选车漆颜色和配件。

消费者需要被教育。很多消费者到传统经销商那里购车是为了拿到最低的价格,而特斯拉的潜在车主来到特斯拉的门店则是为了了解这项技术和优惠政策。

全新的商业模式。比传统的燃油汽车,电动汽车少了更换机油等服务需求,因此特斯拉的利润来自一次性销售电动汽车,而传统经销商的利润更多来自销售服务、汽车改装和配件等。

不会广告付费。传统的汽车经销商靠汽车制造商来提供广告资金,而特斯拉既不做传统广告,也不会让另一家公司替它做广告。这也是传统经销商模式为什么不能和特斯拉兼容的另一个原因。

经销商挣不到钱。传统的经销商必须要溢价销售汽车才能赚到利润。但是消费者如果想购买特斯拉的话,只需要上网下单,或到临近的一个州去购买即可,不必支付额外的溢价。

传统汽车经销商存在利益冲突。经销商们销售的绝大多数汽车都是燃油动力的,他们当然不会按照特斯拉的期望去尽心尽力地推广电动汽车了。但特斯拉致力于用电动汽车取代传统的燃油动力汽车。