娜扎引领“出色挑战”潮,奇瑞汽车携手火山小视频圈粉新线年轻人
2020年02月16日 04:12来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:71

【编者按】全员谋增长下,找到并深入挖掘增量市场和人群价值成为品牌突围刚需。

城市经济结构重构、消费升级下,一二线市场渐成红海,“新线城市”崛起成为蓝海市场。其间,消费能力高、消费意愿强、消费潜力大、易被种草的新线用户成为价值增量人群。

与此同时,千禧一代崛起成为消费中坚力量。品牌年轻化布局间,兼具“新线人群”和“年轻用户”属性的“新线年轻人”成为“头号增量人群”。

宝藏在前,品牌该如何触达、连接并深入挖掘这一“黄金用户群体”价值?TOP君纵览近期Campaign,对极具代表性的“奇瑞汽车×火山小视频新车营销”案例进行了详细拆解。

主打“年轻”、“出色”,奇瑞艾瑞泽系列瞄准新线年轻人

品牌营销中,产品定位决定细分市场和目标人群。奇瑞艾瑞泽系列的新车营销,要从新车定位说起。

艾瑞泽系列是奇瑞旗下主打“年轻”、“出色”的车系。6月底,艾瑞泽GX Pro和艾瑞泽5 Pro正式上市,两款车型进行了5大模块、26项升级,外观及内饰设计继续保持鲜明的年轻感和型格魅力,售价区间为5.99-11.39万,主打“新生代品质首选”。

这一定位下,新线年轻人成为重要消费群体。

新线市场,据尼尔森《2019新线消费市场人群洞察报告》定义,即“经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的新的消费前线城市。报告显示,全国101个新线城市常住人口达6.4亿,占全国主要城市常住人口的56.9%。

根据尼尔森数据,新线人群人均月收入和月消费支出占比高,消费意愿更强。与传统一二线城市人群相比,新线人群重品质高于价格促销,容易被高品质、高颜值、潮流化产品种草,是典型的“品质消费人群”。这一人群中,快速崛起的“新线年轻人”占据很大比例。

剑指“新线年轻人”这一重要消费群体,艾瑞泽启动营销布局。

娜扎引爆、红人破圈、挑战赛互动,奇瑞艾瑞泽系列让人“爱上出色”

锁定目标群体后,找对营销打法,有节奏、有步骤触及、连接目标用户成为核心任务。

要想集中触达,先要找到目标用户聚集地。报告显示,短视频以66%的受欢迎程度高居新线人群内容偏好首位。其中,火山在新线市场渗透率达23.6%,覆盖近1.5亿新线人群,成为艾瑞泽此次营销主阵地。

传播学研究显示,信源可信度直接影响传播效果。明星和种草经济下,契合的明星和红人最具说服力。艾瑞泽深谙此道,祭出“代言人娜扎引爆+红人加持破圈”大招。

“他们想定义我的美,而我自己定义自己的美。谁说颜值高就不是实力派,切换多变角色,活出想要的模样。”娜扎绝美晚礼服气场全开和飒爽休闲装开车展示新车实用设计间,奇瑞艾瑞泽GX Pro 的“高颜值实力派”气质尽显。娜扎对新一代用户的强号召力下,视频一发出就收获7.2万点赞,更引爆挑战赛。

品牌证言官讲述自身故事紧随其上。“前国家击剑选手”孙伟因伤暂别赛场,又坚持训练重回赛场的故事让人看到年轻人的执着热忱和勇敢无畏,在年轻用户间形成强心理和价值观认同;凭分享瘦腿瘦身、拍照妙招斩获无数女粉的“火山人气KOL”甜哥,此次展现拼搏日常,以反差形成强话题,诠释“人生不止一面,解锁每个精彩”,激发粉丝评论、参与热情。

强互动玩法则是引导用户参与的落地手段。娜扎和证言官加持下,奇瑞汽车在火山上发起“爱上出色”挑战赛。

小姐姐freestyle rap“我买来新的汽车然后开回我的家里”,屏幕特效车滑过;萌娃“别样送车”,大方和家人分享车厘子;小哥哥在屏幕汽车特效出现时做出应景的“吹气”动作,换上新车型同色系红蓝两色服装;父子档巧用比心特效,儿子比出花朵时把特效车包含其间......近12万人紧扣“爱上出色”各显神通,交出20余万作品,其中主题契合、独具创意的优质内容数不胜数。

挑战赛火热进行间,奇瑞艾瑞泽系列“年轻、出色”形象深入人心,也促成与品牌理念契合,同属“高颜值实力派”的娜扎签约为品牌代言人。

其间,火山硬广强势出击,火山小视频、抖音短视频、今日头条、西瓜视频四端霸屏,新车上线不到一个月,收获13亿关注,在新线年轻用户间产生强影响力。

深耕布局、产品加持,火山成品牌新线营销头号助攻