如何布局汽车短视频矩阵?
2021年01月13日 06:02来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:78

看车、选车、用车是内容机构在传统汽车生命周期下,选择切入汽车内容领域的最好入口。

如何布局汽车短视频矩阵?

上周,汽车之家携手湖南卫视打造的“2019汽车之家818全球汽车夜”已落下帷幕,这场号称“车晚”的大联欢令无数车友大饱眼福,不仅请来如吴亦凡、蔡徐坤等流量小生,还创新出多重节目玩法,用百辆新车使用权、千万好礼等惊喜大奖点燃全民购车热情!

可以看出,在车市寒冬下,汽车行业开始尝试更多营销新路径,从传统卫视狂欢到移动互联网营销的不断推陈出新,汽车行业已不再甘居人后。

汽车内容创作领域深度变革,汽车全生命周期下的内容表现和典型红人

今年7月,国内乘用车(PV)销量连续第9个月下降,同比降幅达30.98%,城市交通网拥堵、国家政策风向转变及市场经济前景消极等原因都导致了消费者购车决定的延迟。也正因此,向来强调品牌形象打造及产品调性传播的汽车品牌也将更多注意力转移到了销售转化上。

而首先被汽车品牌“盯”上的便是短视频营销。

根据对汽车4S店访客及六大短视频平台用户画像的研究,我们发现:购车人群与短视频用户高度相似,是极佳的投放阵地。

如何布局汽车短视频矩阵?

为此,各大汽车垂直平台纷纷加强自身视频内容生态建设,深化变革,打造如懂车帝、车家号及易车号等内容平台。以引入优质PGC内容,并鼓励UGC内容发展,完善内容生态。

如何布局汽车短视频矩阵?

而KOL作为内容生产及推广承接的重要一环,也为配合用户需求和品牌投放,积极寻求转型。目前抖音平台拥有10W+粉丝的汽车KOL有超260个账号,其中来自传统汽车领域的专业双V类账号(延伸至抖音平台的)占比40%。

如何布局汽车短视频矩阵?

这些专业账号的不断涌入,在繁荣垂类生态的同时,内容细分也逐渐成型,大致可划分为五大内容类型,分别是看车、学车、选车、用车、玩车。

看车

看车类内容集中在车型介绍、从百万豪车到经济代步,从整车外观到车内细节,着重车辆展示,满足用户高标猎奇及基础认知双重需要。此类视频对于文案可读性、KOL个人表现力、专业背书以及车型资源等要求较高,因此可复制性相对其他类别较低。但此类视频也是汽车大盘内容中播放量最大的内容形式。

如:虎哥说车,后期逐渐确立了看车类视频头把交椅的地位,集均点赞87.2万,粉丝质量87分,更有人直呼“每期必看”。

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学车

学车类内容多为交规讲解和实操演示,以可视化方式线上教学,现实操作意义更强,受众明确且需求性强。目前学车类内容的变现方式集中在线上课程售卖(快手平台)及线下驾校导流,且KOL职业属性极强,不适宜以孵化形式介入。

选车

选车类内容导购性质更强,着重车辆卖点介绍,通过性能测试、驾乘体验、功能讲解等内容引导用户的购买决策。因内容具有很强的实用性和指导意义,从选车类内容的互动率就可以看出,平均点赞率是汽车大盘内容的1.3倍,平均互动率是汽车大盘内容的1.5倍能极大的调动用户兴趣,展开车型讨论,以促进转化。且选车类内容有超过7成的账号拥有专业背景,因此对于KOL专业度要求很高。

如:玩车报告,记录专业专项测试,如颠簸测试,通过放置在车身各位置的摄像头及车内嘉宾体验,让用户对车辆性能有直观了解。这个账号也是被懂车帝推荐的优质汽车内容,排名7月懂车帝创作者影响力第一。

用车

用车类内容着重讲解用车小贴士,深化车辆使用场景,从细节功能使用、紧急情况处理等方面科普用车知识。此类内容专业属性较弱,娱乐性质更强,因其内容门槛低,同质化程度高,而且人设定位高度相似,也成为了抄袭的重灾区。

玩车

更多聚焦于汽车后市场、线下实体服务、车主兴趣改装等,内容专业性更强,以酷炫内容吸引兴趣用户。与学车内容相似,准入门槛较高,需与线下实体机构联合出品。其中,代表型KOL:五道凯,就通过收藏、修复、改装老款豪车等视频内容的发布,成为了车圈里的“谜”之存在。