大众数字化营销转型 “正当时” 当一汽
2020年06月30日 11:07来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:75

充分“Get”消费者需求

即使是现在,汽车圈对于直播卖车还是有质疑:直播卖车是不是伪命题?实际上, “酒香不怕巷子深”的年代已经过去了,好的产品也需要配合精准营销。

在一些车企犹豫要不要进军短视频、直播领域,直播到底行不行的时候?马振山的一句话发挥了醍醐灌顶之效,“别说直播不行,营销关键是和客户在一起,要看客户在哪里。”

不仅“和客户在一起”,一汽-大众还做到了和客户“同频共震”,思客户之所思,忧客户之所忧。为用户想到,替客户做到。

有调研发现,有不少消费者买车前会纠结是买传统燃油车还是新能源车?基于客户痛点,5月,一汽-大众大众品牌 “独家总冠名”了一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会。

以“新能源车PK燃油车谁更值得买?”为辩题,一汽-大众邀请抖音红人、赛车手、电视台主持等人士通过“辩论”的形式来为用户提供一些购车思路,并适时地推出了高性能德系混动GTE。对此,有车主直呼,“要节能,又不牺牲性能,混动果然是更优选择。”

“5·21”之夜,一汽-大众通过钉钉与300位高尔夫车友开展了云派对,品牌方和车友们通过直播+连麦+图文互动的形式,在线晒图侃车。这次的派对中,品牌高管及车圈大咖空降直播间,与车友在线共话高尔夫情怀。

“高尔夫6代最经典的一代,代表了无数80后的情怀”“给我哪一代高尔夫我都想要”,在当晚的直播中,车友们回馈高尔夫满满的热情。实际上,对于很多车友来说,高尔夫装载着自己满满的青春回忆。而此次车友通过云派对聚集在一起,更是结识了不少志同道合的朋友,找到了归属感。

对于一汽-大众来说,与高尔夫这种族群感较强的群体进行精准沟通,不仅收获了专属感和归属感,也有效地调动了核心粉丝的口碑传播,为之后上市的新一代高尔夫赢得关注。

值得一提的是,在这次云派对中,有车主将Golf解读 “高、服”,一汽-大众顺势而为,利用更多的渠道塑造了新一代Social热词Golf。其中,在微博平台上推出了系列趣图阐释Golf新义,结合热点打造微博热搜话题#05212020#受到强关注,话题上线后收获2亿阅读量,并引发3.7万网友在线讨论。在B站上则上线了视频《那些年,你遇到过键盘车神吗?谁是你心中最让人“高,服”的车?》,形成了云派对之外的新一轮传播。

6月,一汽-大众精准定位年轻受众,贴合车型调性,联合健身、音乐、旅行等跨界达人,通过有趣、有料的直播内容,多场景展现车型产品力,成功传递了品牌年轻化标签,打造直播亮点。

除了品牌直播,经销商短视频创作和直播也是实现销售的重要一环。据悉,一汽-大众旗下900家每月能生产3万个短视频。

不同于“硬广”的植入,在直播平台,潜在客户和平台用户可以自由地选择看与不看。这时候,品牌方和经销商如果想要做到引流,就必须拿出点真功夫。

“短视频和直播是相互关联的,前期短视频火了,直播才有流量。”马振山表示,“基于这一认知,一汽-大众的做法是,前期由企业在网上筛选出比较火的短视频脚本发给经销商,经销商按照精选的脚本‘复制’,做出爆款的几率大大提升。有经销商按照我们的脚本做视频,播放量能够达到六千多万。”

除了短视频、直播引流,大众品牌还通过包括官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部,以及4S店店头、品牌体验店、展会等多触点直达消费者。

“我们期望借助直播等方式,更多与消费者互动,聆听用户真实声音,改变他们对汽车品牌固有的传统印象。”一汽-大众方面表示。

敢为人先,每个时代都需要领创者。一汽-大众大众品牌打造品牌直播、经销商账号矩阵,既是对品牌创新战略转型的精准诠释,更是对中国汽车行业消费新趋势的前瞻布局。