如何转向用户运营?奇瑞汽车黄招根:“整个公司的观念转变是基础”
2021年09月14日 13:42来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:72

原创 如何转向用户运营?奇瑞汽车黄招根:“整个公司的观念转变是基础”

2021-09-14 10:01 来源:汽车咖啡馆

原标题:如何转向用户运营?奇瑞汽车黄招根:“整个公司的观念转变是基础”

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编辑 | 胡文静

“行业内正在发生巨变。‌‌我能感受到,‌‌随着‌‌整个市场环境的变化,车企的‌‌营销从最早期的‌‌产品营销,发展‌‌到了品牌营销,而下一阶段‌‌应该是围绕用户运营的营销。”近日,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车营销公司执行副总经理黄招根在一场小型的媒体沟通会上表示。值得一提的是,奇瑞汽车的几位车主也出现在了沟通会现场。

作为曾经的“自主一哥”,奇瑞汽车销量近年来出现持续反弹。官方数据显示,今年前8月,奇瑞集团累计销售新车57.56万辆,同比增长61.6%。而销量回升背后的公司战略当中,除了以产品为本,做好技术奇瑞、国际化奇瑞之外,一大方向正是用户运营。

奇瑞汽车正在加大发力用户运营。今年3月,奇瑞汽车明确提出,要学习互联网公司的颠覆式变革和创新的客户体验方式,让用户参与生态搭建。到目前,奇瑞汽车称已经完成从客户服务到用户运营的转变,用户运营的整体目标直接对标互联网行业的用户运营‌‌方法论,包括用户增长、用户活跃、用户推荐和用户满意。

“整个公司的观念转变是基础”

“在企业利益和我的工作安排中,你们可以选择前者,不需要考虑我的感受;而在企业利益与用户利益当中,你们要去想着客户的利益,可以不用服从公司的工作安排。”

忆及奇瑞控股集团董事长尹同跃在半年度集团大会上的一段发言,黄招根提出,以一把手为首的管理层的理解与支持,是企业做好用户运营的首要因素。其还透露,“每次车友会搞活动,只要尹董有空,他都会全程参与。”

据悉,不同于大部分车企,奇瑞汽车很多车主活动实际上是由售后服务部门负责。黄招根解释称,这样安排一是售后服务部距离用户最近;二是由于售后服务部功利性不强,不会总想着把与用户的沟通转化为卖车的业绩。“奇瑞做用户运营其实我们自己想得很真诚,就是与用户交朋友,甚至不需要考虑短期的利益。”

组织变革也早已在内部展开。目前担任用户运营部总监的李志峰,同时担任数字营销部总监,负责整个公司的IT建设,并兼任C网销售部总监一职。黄招根表示,“做用户运营需要整合整个公司的资源。这三个岗位的安排体现出我们对用户运营的理解力和推动力。”

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一人身兼三职的益处最明显体现在预算层面。据透露,奇瑞汽车今年花在用户运营方面的预算是去年的十倍,明年预计还将是今年的三倍。

“整个公司的思想转变是基础,预算是其次。思想意识上统一了,效果逐步显现了,其实公司很愿意投入。”黄招根称。

“用户运营源于新势力企业是一种误解”

对于用户运营始于新势力企业的说法,黄招根并不认同,“没有哪个企业不重视用户”,只不过“传统车企做得多,但思想上可能相对传统,说得比较少。”

据介绍,奇瑞汽车是国内最早做车友会的品牌。早在2001年,“新奇军”车友会成立,迄今注册会员达22万人,已经成为中国自主品牌活跃时间最长的车友会,也是中国单一品牌中规模最大的车友会。而车主俱乐部小程序上线至今,粉丝总量突破213万,日活超过8万。其中160万是奇瑞汽车的车主。

显而易见的是,包括奇瑞汽车在内,社群化已成为车企做用户运营的普遍选择,但如何才能够激发并保持线上社群的活跃度,往往比建立社群本身的难度更大。而奇瑞汽车给出的答案是,车友会与活动。

目前,奇瑞汽车在全国拥有近300个车友会,各地车友会每月举办活动总计数百场。据了解,这些活动原先都是奇瑞汽车自己策划,但由于规模做不大、数量也不够,公司逐渐将主办权委托给车友会。譬如,奇瑞车主俱乐部5周年庆最终选择在哈尔滨举办,也正是由当地车友会自己申报,经过多轮的竞争和比拼后,最终从北京、西安、成都等多个城市中脱颖而出。