瓜子vs优信:二手车品牌战 谁先拔头筹?
2020年02月17日 04:39来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:183

  2015年被形容为二手车电商发力之年。从9月份全新亮相的瓜子二手车直卖网(原赶集好车)砸2亿广告,再到优信二手车斥资3000万买下第四季《中国好声音》总决赛的60秒广告、1.8亿拿下了《奔跑吧兄弟3》的爱奇艺网络独播冠名权,二手车电商频频在各大媒体亮相。

  有人在惊呼瓜子二手车们的重金投入,有人在质疑它们烧钱挣吆喝,但瓜子二手车(C2C模式代表)和优信二手车(B2C模式代表)之所以愿意大力度投入,是因为它们看的很明白——全国还没有一个强势的二手车交易品牌,广告是迅速卡位的最有效手段。

  传统二手车市场有三个特点:市场大、商家多和品牌弱。

  据统计,全国二手车经纪公司数量为38610家。如果按照去年605万辆的年交易额计算,每家公司平均下来完成的交易量不到160台,目前最大的几家经纪公司单算起来所占的市场份额连5%都不到。在这个鱼龙混杂的市场上,还没有出现过一个具有号召力的二手车交易品牌。

  中国汽车流通协会副秘书长沈荣认为,“在2013年以前(的二手车市场上),不管买车还是卖车都没有对品牌的认可。”

  品牌力有什么用?直白点说,就是消费者在两个或多个条件类似的产品时之间做选择时,让他更愿意产生信任感,影响其购买决策的软性力量。对于瓜子与优信这些希望占领全国市场的公司来说,从二手车现在的市场特点来判断,目前可能是最好的品牌建设时机。

  优信二手车的明星广告于7月曝光,神曲“上上上”于10月初爆发。瓜子二手车直卖网于9月初上线,广告投放也同时启动。因此,我们不妨从策略、投入和效果三个方面,看看近两个月两家公司的广告表现,就能发现这一阶段谁更胜一筹。

  广告创意:明星代言v.s.简单直接

  从广告策略策略来看,更早曝光的优信二手车广告押宝在明星的号召力上。这组广告以“超强明星阵容帮您选好车”为主题,发出了“好车生活从此开驶”的品牌宣言。在中国好声音广告中,优信二手车突破常规思维的推出了“上上上上,上优信二手车”这样魔性的神句,从而获得广泛的传播。其优点是代言明星人气旺,缺点是信息过多。

  瓜子二手车直卖网则将韩式小清新广告风格作为配菜,放弃了最为擅长的广告明星代言做法(赶集网历年的代言人是姚晨、谢娜和范冰冰),始终突出强调“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”。缺点是创意简单,优点是清晰好记忆。

  广告投放:2亿v.s.2亿+

  瓜子二手车:投入2亿元,高频度广告覆盖户外、电视、视频等媒介。

  优信二手车:3000万买下第四季《中国好声音》总决赛的60秒广告,并以1.8亿拿下了《奔跑吧兄弟3》的爱奇艺网络独播冠名权。

  广告当然是个烧钱的事情,这考验双方的实力。根据已披露的消息,今年3月,优信二手车获得了百度领投的1.7亿美元C轮融资,而瓜子二手车则背靠58赶集获得2亿美元的投资。考虑到未披露的明星代言的费用,优信二手车显然花钱更加凶猛。

  广告效果:高幅稳定输出v.s不稳定峰值

  从反映网络曝光率及用户关注度的百度指数来看,两家公司分别作为C2C模式和B2C模式的二手车电商代表,通过这一轮广告攻势,已经彻底将竞争对手抛在了身后。但两家公司近两个月来的走势却不尽相同。

  自从瓜子二手车直卖网上线以来,其百度指数就一路走高,不仅将还停留在四位数的车易拍、人人车快速抛开,也与优信二手车逐渐拉开了距离——最高时超过了优信二手车约5倍(10月2日)。此后,瓜子二手车直卖网的百度指数一直在较为稳定的范围内波动。

瓜子vs优信:二手车品牌战 谁先拔头筹?

  优信二手车则凭借神曲和中国好声音黄金时段的威力,从10月7日开始上演了一出逆袭的走势。10月7日,优信二手车百度指数为164316,10月8日达到近期最高峰,为236830。可惜后继乏力,指数一路下滑,虽偶有上调,但与瓜子二手车直卖网的距离又被拉大到3倍左右。

  从以上三个维度综合来比较,在上升到亿元级别、立体式的广告战时,显然投放经验更丰富的瓜子二手车直卖网(背后是赶集团队)在现阶段抢得了先手。当然,广告轰炸只是品牌建设的第一步,在广告提高了消费者的认知度之后,服务和体验将会影响消费者的口碑,以美誉度的形式反过来影响品牌的后续发展,这将考验双方业务团队的整体实力。