优信、瓜子的终点是二手车中介?
2021年11月22日 00:53来源:网络整理作者:汽车信息网阅读量:72

文|王飞澍 编|派公子

魔性广告低调了许多的二手车市场,迎来了集体转向的时刻。

11月初,优信二手车合肥超级大卖场正式上线,这已经是优信在西安之后的第二座超级大卖场;而凭借“没有中间商赚差价”广告文案而爆火的瓜子二手车,也改弦更张,广告语已经换成了“瓜子二手车新买法,试7天不满意退全款”,而且,在今年瓜子还撤掉了全部线下店,将自己打造成二手车线上电商。

兜兜转转许多年,曾经被视为颠覆着的二手车玩家们,在探索了B2B、C2C、C2B2C等商业模式之后,最终还是选择接受自己“中介”的身份,只是,故事还在继续,终局却还是未知。

走过蛮荒

“从毕业后到现在没有做过任何其他事,卖二手车是我唯一会干的。”

优信集团的创始人、CEO戴琨曾如此标榜自己对二手车行业的热爱,并直言自己买过的所有车都是二手车,“我买的也多是一年以内九成新的的二手车。比如别人就开了三个月,但价格比全新的便宜15%,多划算。”

戴琨对二手车的执念,还要追溯到2002年上学时的一段经历。那一年,戴琨在英国留学,他通过二手车杂志Auto Trader,用打工挣的1500镑买了一辆二手车(8年的HONDA CIVIC),相当于成人民币15000元。

在当时的中国,一辆桑塔纳都能卖到20万元,这次购车经历给了戴琨极大地冲击,同时也给戴琨带来了商机——既然二手车是一件性价比这么高的事情,在国内也一定会火。

2004年12月,戴琨回到国内,仿照Auto Trader,在深圳创立了一份二手车杂志《汽车简历》,这也是中国第一家二手车信息平台。在随后的互联网风潮中,戴琨建立了一家二手车网站,但由于理念超前、国外商业模式水土不服,这一次创业无奈失败。

2007年,戴琨把《汽车简历》卖给了易车,自己也入职易车,成为了李斌的同事。直到2010年易车上市,戴琨又重拾了二手车创业的念头。次年,戴琨带着李斌的投资,正式成立了优信拍,主要做B2B的二手车拍卖业务。

短短两年之后,优信拍就来到了生死存亡的关头——与车易拍拉开了补贴大战,虽然当时优信已经获得了君联资本、DCM、贝塔斯曼亚洲投资基金和腾讯的投资,但车易拍的融资几乎要高出一倍,优信的账面资金只够维持45天。

那段时间,戴琨压力巨大,失眠甚至整宿睡不着觉更是家常便饭,体重也从190斤跌到了156斤,但优信拍最终还是等来了华平投资老虎环球基金的B轮融资,这也让优信拍赢得了与车易拍的补贴战。

但令戴琨没有想到的是,胜利的喜悦没有持续多久。2015年,优信上线了B2C“优信二手车”,几乎同时,58同城与赶集网正式合并,赶集网创始人杨浩涌带领瓜子二手车独立运营,为此,他甚至个人投资瓜子6000万美元,自己掌控的基金——山行资本也是主要投资方之一。在一年多之前,曾任职58同城副总裁的李健,也推出了主打二手车C2C交易的人人车,并且获得了腾讯的战略投资。

至此,二手车赛道的主要玩家已经聚齐,大战一触即发。

刚刚独立的瓜子,杨浩涌就向董事会申请2亿元预算,为瓜子投放广告,董事会中有人问“2亿花多久?”杨浩涌回答“2个月”。在杨浩涌的想法里,用资本碾压对手是最理想的获胜方法,最终,也是因为这个决定,二手车广告大战被杨浩涌亲手开启。

以楼宇广告为例,瓜子二手车在这个渠道上平均每一分半出现一次。在瓜子内部,市场部由杨浩涌直管,下设公关部和投放部两个部门,可见杨浩涌对于广告和营销的重视。瓜子二手车市场副总裁白如白如冰甚至对媒体坦言,“一个有雄心的企业,应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告”。

无奈之下,优信与人人车也只能选择跟进。举个例子,优信在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权,随后又耗资3000万拿下《中国好声音》第四季总决赛广告。彼时这支广告只有60秒,11位明星代言,3000万,当时被称为中国“史上最贵广告”。

战争白热时期,孙红雷代言瓜子二手车、黄渤代言人人车、王宝强代言优信二手车,他们的广告牌几乎是在集体轰炸。但这样不计成本的广告投入,最终让三位选手不堪重负。在优信赴美上市时,其发布的招股书显示,2016年—2018年,优信光是广告费用就支出了28.56亿元。这三年,包括广告在内的销售费用合计为56.85亿元,占同期收入的93.3%。

也就是说,优信几乎做到了白如冰所言的将所有收入都拿出来打市场、做广告。但现实也极为残酷,三家二手车企业虽然用钱砸出了公众对二手车的认知,但巨大的资金压力,也压垮了三大玩家。

变道前行